Güncel

Yazı: Selim Taşkın (Perakende Doktoru)

Talebin daraldığı, rekabetin arttığı ve hatta kurumsal nefes almanın zorlaştığı bu dönemde finansal tabloları etkileyen ancak bir finansal ölçüm parametresi olmayan bir metriği vurgulamak istedim: Müşteri memnuniyeti skoru

Kurumlarımızda veri oldukça yüksek miktarda mevcut. Bu veriler ile finansal performans parametrelerini kurumlarımız artık büyük çoğunlukla ölçüyor ve performanslarını geliştirmeye çalışıyorlar. Hatta bu büyük datayı akıllı dataya dönüştüren ve böylece daha etkin veri yönetimi yapan kurumlarımızda oluşuyor. Ancak büyük çoğunluğumuz müşteri memnuniyetinin ne kadar büyük önemi olduğundan bahsederken bu parametreyi ölçmüyor ve kurumsal performans parametrelerine dahil etmiyoruz. Dolayısı ile ölçülmeyen müşteri memnuniyeti aslında tam olarak yönetilmiyor.

Yeni müşteri kazanmanın maliyetinin mevcut müşteriyi elde tutmanın yaklaşık 6 katı olduğunu biliyoruz. Fatura dönüşüm oranı yüzde 12 olan bir firmanın bu oranı yüzde 15'e çıkarması halinde yaklaşık cirosunun yüzde 25 artacağını çok basit olarak hesaplayabilirsiniz. Mağazamıza gelen mevcut müşteri böyle dönemlerde her zamankinden çok ama çok daha değerli…

Yüksek müşteri memnuniyeti;

• Yüksek satış ve kar,
• Yüksek marka sadakati,
• Yüksek müşteri tavsiyesi ve yönlendirme,
• Daha az müşteri fiyat hassasiyeti,
• Yüksek hatayı görmezlikten gelen müşteri,
• Daha az reklam,
• Daha az ekonomik koşullardan etkilenme,
• Daha yüksek personel bağlılığı,
• Ve daha düşük personel işten ayrılma oranı

olarak bize geri dönecektir.

Peki, müşteri memnuniyetini yükseltmek gerçekten karlılığa etki ediyor mu? Elbette tecrübe ve gözlem ile hemen ‘evet’ diyeceksiniz, ancak gerçekten ölçülmüş sonuçlar var mı?

Michigan Üniversitesinin yaptığı araştırmaya göre müşteri memnuniyeti direkt olarak borsa performansı ile ilişkilidir. 2000-2012 yılları arasında en iyi müşteri memnuniyeti puanı olan firmaların değeri yüzde 390 artarken  S&P 500 şirketleri yüzde 7 azalmıştır.

 

Unutmayalım , müşteri sadakati müşteri memnuniyetinden gelir düşük fiyat ve indirimden değil ! Gelecekte bir firmanın performansını anlamak için o firmanın müşteri memnuniyet skoruna bakılmalıdır.

J.D.Power ‘ ın yaptığı araştırma 3 kritik boyutta müşteri memnuniyeti finansallar ilişkisini inceliyor:

• Müşteriyi elde tutmak
• Yeni müşteri kazanma maliyeti
• Fiyat elastikiyeti

Yukarıdaki grafikte göreceğiniz üzere yüksek müşteri memnuniyeti (yeşil satır), diğerlerine göre oldukça yüksek müşteri elde tutma, yüksek büyüme, maliyetlerde düşüş, pozitif yorumlarda artış ve fiyattan dolayı başka markaya gitmeme oranında önemli artış getirmiştir. Yukarıdaki tabloda görüldüğü üzere yüksek müşteri memnuniyeti skoru 3 yılda %16,6 büyüme getirirken ortalama bir müşteri memnuniyeti skoru sadece %4,3 büyüme getirmiştir.Ayrıca fiyat nedeni ile rakibe gitmeme oranı yüksek memnuniyette ortalama memnuniyete göre oldukça yüksektir.Maliyetlerdeki avantaj ve tutundurma faktörleri de aynı şekilde görünmektedir.Dolayısı ile çok net olarak müşteri memnuniyeti  = kardır !

 Müşteri memnuniyetinin sonu nereye kadar? Ne kadar daha yüksek memnuniyet kurum karlılığını artıracaktır ? Elbette yüksek memnuniyeti olan müşterilerin memnuniyetini artırmak için yapılan yüksek maliyetli çalışmalar bir noktadan sonra karlılığı daha çok artırmayacaktır. Zaten memnun olan müşterilerin alışveriş ortalaması yükselmeyecektir.Örneğin müşteri memnuniyet puanı 90 olan bir kurumda puanı 95 ‘e çekmek için yapılan yatırımlar zaten memnuniyeti yüksek olan müşterinin harcamalarını artırmayacak dolayısı ile finansallar olumsuz etkilenecektir.

 

Memnun olmayan müşteri ortalama memnuniyetsizliğini 9 kişiye anlatıyor .Memnun olmayan müşteriler memnun edildikten sonra %70 i alışveriş yapmaya devam ediyor hem de gelen müşteriye göre 12 kata kadar daha değer katarak…Tatmin olmayan müşterilerin %89 ‘u geri gelmiyor. Tatmin olmamış müşterilerden haberdar olma oranı sadece yaklaşık %4 …

Peki, Müşteri memnuniyetini nasıl ölçeceğiz ve kurum performans raporlarına bir parametre olarak entegre edeceğiz ? Daha ötesi bir yandan ölçerken nasıl memnun olmayan müşteriyi anında memnun hale getirebileceğiz? Öyle ki gerçek zamanlı anlık olarak müşteri memnuniyetini ölçerken anlık olarak da aksiyon alıp karlılığa etkisini artıralım… Teknoloji bu konuda bize önemli fırsatlar sunuyor. Uygun maliyetli çözüm olarak gerçek zamanlı müşteri deneyimi çözümleri son yıllarda dünya perakende sektörünün gündeminde. Müşterinin sesi olan bu çözümler aracısız, direkt müşteriden gelen geri bildirimleri üst yönetime kadar kesintisiz ve anında sunabilmektedirler. Bu sistemler müşterilerin bulunduğu web, facebook, mağaza içi kiosk ve kare kodlar ile broşürler gibi bir çok noktalardan hızlı geri bildirileri tek bir merkezde online toplayarak size hız kazandırmaktadırlar.

Son yıllarda perakende dünyasında gizli müşteri çalışmalarına göre çok daha uygun ve etkin olan gerçek zamanlı müşteri deneyimi çözümü sistemleri ile müşterilerinizden gerçek zamanlı geri bildirimler alarak problemli durumlarda anında çözüm sunabilirisiniz.

Böylece kurumsal itibarınızın kontrolünü anında elinize almanızı sağlayabilir ve müşteri memnuniyetini artırabilirsiniz.Yenilikçi bu teknolojiler ile çok uygun maliyetli yatırım ile iş alanınızdaki sorunları belirlemenizi, performansın izini sürmenizi, uzak mesafedem hizmetlerin kalitesini kontrol etmenizi sağlayabilir ve bu sayede ekibinizin proaktif olmak için kendilerini motive etmelerine teşvik edebilirsiniz. Böylece, ham verinin ötesine geçecek veriyi akıllı hale getiren bu sistemler ile karlılığı artırabilirsiniz. Bulut tabanlı çalışan bu sistemler ile tüm noktalardaki müşteri memnuniyeti ve marka skorunuzu ölçecek, memnun olmayan müşterilerinizi daha mağazayı terketmeden uyarı sistemi ile memnun edebilirsiniz. Müşterilerinize otomatik özür ve teşekkür e-postası gönderebilirsiniz. Direkt aracısız müşterinin yorumlarını anlık görebilir ve gerçek müşteri memnuniyeti odaklı bir kurum oluşturabilirsiniz.

Müşteri memnuniyeti merkezli bir kurum olmanın önemli kısayollarından biri de teknolojiyi kullandıktan sonra aynı süreçte müşteri memnuniyeti skorlarını kurum performans parametrelerinden biri olarak raporlarınıza eklemek ve kurum prim sistemlerinde etkin bir prim hak ediş parametresi olarak müşteri memnuniyeti skorunu eklemenizdir.

Rekabette önce çıkmak için sadece finansallara değil bu finansallar üzerinde büyük etki oluşturan müşteri memnuniyetini sürekli ölçen, gelişimi için hızlı aksiyon alan, performans sistemlerine müşteri memnuniyeti skorunu da en önemli göstergelerden biri olarak ekleyen ve personel prim sistemleri ile bu skoru entegre eden bir kurum olmanız dileği ile…

[email protected]